Negli ultimi anni, “personalizzazione” è diventata una parola chiave dell’ambito finanziario e assicurativo, dove l’offerta standardizzata di prodotti e servizi ha lasciato spazio a soluzioni tailor-made, elaborate sulla base delle specifiche esigenze di ogni cliente.
In questo contesto, per il consulente diventa determinante la capacità di comprendere il cliente, le sue aspirazioni e le sue esigenze: un’empatia maggiore gli consente di offrire risposte puntuali e ad alto valore aggiunto.
Ogni persona è unica, ma alcuni comportamenti, caratteristiche, atteggiamenti sono trasversali: quando emergono in pattern riconoscibili, si possono identificare dei modelli, rappresentativi di un particolare segmento di pubblico.
L’indagine
A questo risultato è giunta l’indagine dell’Osservatorio Clienti AIPB (Associazione Italiana Private Banking). Lo studio ha coinvolto clienti Private di istituti bancari, con patrimonio complessivo superiore a 500.000 euro.
Sono state condotte interviste a 600 persone, con domande in merito alla relazione con il consulente, al rapporto con il patrimonio, all’utilizzo dei servizi bancari e alla conoscenza della normativa Mifid.
Normalmente, i profili tracciati riguardano caratteristiche oggettive e demografiche dei clienti, come età media, provenienza, titolo di studio, sesso, reddito, stato sociale.
In questo caso, invece, si è lavorato sulle loro caratteristiche attitudinali.
L’analisi dei dati raccolti ha fatto emergere alcuni tratti significativi, sulla base dei quali sono state create delle personas – “personaggi” fittizi – che riassumono bisogni, comportamenti, interessi, aspirazioni dei clienti reali.
Pur essendo un’indagine relativa a clienti Private nel settore bancario, pone il focus sulla relazione tra cliente e l’intermediario; chi si occupa di consulenza può trovare spunti interessanti per migliorare il rapporto con gli interlocutori.
Che personas sono i tuoi clienti?
I tradizionalisti
Il primo tipo di cliente che un consulente può incontrare (il 28% del totale, secondo lo studio) è il “tradizionalista“, una persona che considera la consulenza come gestione degli investimenti e tempo a lui dedicato.
In genere, questi clienti (over 65 pensionati, prevalentemente uomini), sono abbastanza oculati e hanno risorse più elevate rispetto alla media, cosa che li porta a ritenere di essere tutto sommato dei bravi amministratori.
Dal consulente si aspettano soluzioni per conservare e incrementare il patrimonio, assumendo rischi ponderati, ma evitando assolutamente gli azzardi. Benché il consulente sia la figura di riferimento, il tradizionalista valuta con attenzione anche la reputazione dell’istituzione per cui questi lavora.
Se la proposta del consulente è congrua con la sua situazione e i suoi obiettivi, il servizio ricevuto viene vissuto come soddisfacente. Il bisogno di controllo lo rende particolarmente attento e suscettibile, ma se si riesce ad anticipare i suoi bisogni, proponendogli soluzioni particolarmente efficienti, ne riconosce appieno il valore.
La sua ricerca di un futuro tranquillo – coniugata al bisogno di controllo – apre spazi alla proposta di servizi fiduciari e di Risk Management.
I distratti
Tutt’altro approccio per i clienti “distratti” (27% del campione). Sono per lo più donne, liberi professionisti, under 44 con patrimonio leggermente più elevato dei clienti medi.
Per loro il denaro non è un fine, ma un mezzo per realizzare dei progetti: acquistare casa, far studiare i figli, investire nell’azienda, tutelare la famiglia nel caso in cui non possano più provvedere direttamente.
Poiché non pensano di avere le competenze per capire il mondo della finanza e delle assicurazioni, lasciano che sia un professionista ad occuparsi della gestione degli investimenti. Si aspettano che li aiuti a pianificare la gestione patrimoniale in modo ottimale e finalizzato a realizzare i loro progetti.
Centrale è il rapporto con il consulente: desiderano una particolare attenzione agli aspetti relazionali, la costruzione di un rapporto equilibrato, che però li sgravi da complessità e responsabilità eccessive.
È molto importante quindi, per il consulente, entrare in empatia con i clienti “distratti”, saperli ascoltare e saper dimostrare di aver compreso e condiviso i loro obiettivi, accompagnandoli nel tempo con le soluzioni più coerenti con le loro aspettative.
Forse in funzione della loro età, mediamente più bassa rispetto agli altri profili, si dimostrano aperti a nuove forme di investimento, quali private equity, club deal e finanziamenti a start-up.
I distaccati
Il “distaccato” (25% del campione) percepisce l’esistenza di una distanza – un gap – tra i suoi bisogni e il servizio esperito. Ha bisogno di consulenza, ma non ha ancora trovato chi lo soddisfi ed è alla ricerca di un supporto maggiore.
Uomo, tra i 55 e i 64 anni, libero professionista, è caratterizzato da alcuni contrasti: si reputa competente e intraprendente in campo finanziario, ma non è un buon amministratore del proprio denaro; vuole essere protagonista della gestione, ma sente il bisogno di essere orientato; lamenta la mancanza di proattività da parte dei suoi interlocutori, ma utilizza come principale parametro di valutazione della consulenza il “prodotto”, focalizzandosi su ampiezza della gamma e rendimenti.
Gli ingaggiati
Ma esiste il cliente perfetto? Pare di sì. È quello che lo studio definisce “ingaggiato”, dall’inglese “engaged”, che concentra su di sé una serie di caratteristiche che lo rendono il cliente che tutti i consulenti vorrebbero incontrare: ottimista, competente, interessato, fidelizzato, pronto a ricevere nuove proposte e ad apprezzare le potenzialità di una consulenza su misura.
Gli ingaggiati si sentono in sintonia col consulente, condividono la sua vision e quella dell’operatore finanziario e assicurativo di cui sottoscrivono le soluzioni. In questa tipologia c’è una preponderanza di uomini, tra i 44 e i 64 anni, imprenditori, con un patrimonio nella media rispetto al totale campione.
Nonostante numerosi tratti positivi, che lo identificano come brand ambassador, l’ingaggiato è un cliente esigente: non prescinde da estrema chiarezza, completezza e rapidità nella comunicazione e nella rendicontazione, monitorata costantemente.
Ha aspettative molto alte: usufruendo più di altri dei servizi di Wealth Management, richiede al consulente una visione globale e il mantenimento di standard elevati
Un servizio su misura
Per ogni tipologia sono state individuate delle parole chiave su cui i consulenti possono lavorare per costruire, implementare e mantenere nel tempo il rapporto di fiducia:
- Trasparenza, in risposta al bisogno di controllo del “tradizionalista”;
- Ascolto e pianificazione, per permettere al “distratto” di raggiungere i propri obiettivi;
- Chiarezza, flessibilità e autonomia per il “distaccato”, con cui il rapporto va rifondato e ricollocato in un quadro in cui sono chiari responsabilità e ruoli;
- Sintonia e visione per rispondere alle aspettative dell’”ingaggiato”.
Le tipologie di clienti individuate sono generiche e non sono esaustive di tutti i possibili approcci che ognuno può avere alla consulenza.
Tuttavia, sono uno strumento utile perché, riconoscendo alcuni tratti nei propri clienti, permettono al consulente di concentrare tempo e attenzione sugli ambiti di maggiore interesse, aiutando al contempo il cliente a cogliere le distintività dell’operatore-partner e portarlo a superare l’impressione di un’offerta piatta e indistinta del settore.