Non è solo ciò che “esce” da un’azienda in termini di prodotto, comunicazione e progetti a determinare la brand reputation. Anche quello che accade all’interno, in particolare riguardo a trattamento e benessere dei dipendenti, impatta sul modo in cui il brand viene percepito all’esterno e sulle scelte dei clienti finali.
Oltre alla brand awareness, infatti, anche l’employer branding è fondamentale per costruire una buona brand reputation.
L’espressione employer branding indica le strategie che un’azienda può attuare nei confronti dei lavoratori per essere percepita come un luogo di lavoro attrattivo e costruirsi una buona reputazione in quanto datore di lavoro.
La reputazione in questo ambito è determinata dalla cultura organizzativa e dalle condizioni lavorative offerte, che non riguardano solo la retribuzione economica.
Rispetto alle teorie classiche come quelle di Frederick W. Taylor, secondo cui la gratificazione del lavoratore passava solo dalla migliore retribuzione salariale, l’evoluzione degli studi sociologici e psicologici – da Abraham Maslow a Frederick Herzberg, fino a Victor H. Vroom – ha dimostrato che il fattore economico da solo non basta a coinvolgere la persona e a portarla ad esprimere tutto il suo talento. Qualità del posto di lavoro, armonia con il team, inclusività, valorizzazione delle specificità e delle capacità, attenzione al benessere dei lavoratori e delle loro famiglie sono altri punti cardine per un’azienda che voglia essere considerata un buon datore di lavoro.
I vantaggi di essere considerati “top employer”
Essere un posto di lavoro ideale non è solo una questione di immagine: può portare a concreti risultati in termini di bilancio.
In un mercato del lavoro sempre più competitivo, essere riconosciuti come “top employer” diventa infatti determinante per riuscire ad attrarre i migliori talenti: un aspetto non di poco conto, visto che le risorse umane sono fondamentali per la crescita delle aziende.
Se è vero che, come attesta uno studio di Linkedin1, il 75% dei potenziali candidati effettua ricerche sulla reputazione dell’impresa prima di presentarsi per una posizione e quasi il 70% dei candidati non accetterebbe un’offerta da un datore di lavoro con una cattiva reputazione, si capisce bene come la fama di “top employer” diventi strategica.
Sempre Linkedin2 rivela che le aziende con employer brand positivo dimezzano i tempi di assunzione e migliorano il processo di ricerca e selezione, grazie al maggior numero di candidature (circa il doppio) che ricevono rispetto a quelle con employer brand negativo. Quando i candidati top vogliono lavorare per l’azienda, i costi di recruitment si riducono di oltre il 40%, mentre le imprese con una reputazione non positiva perdono circa il 10% in più per ogni assunzione, perché il processo è più lungo e meno efficiente.
Una volta che i talenti sono stati acquisiti, poi, è fondamentale “trattenerli” in azienda il più a lungo possibile. Fare sentire i dipedenti parte integrante dell’attività, adottare strategie di inclusione che consentano di valorizzare le differenze, prestare attenzione al benessere complessivo delle persone sono scelte che consentono di fidelizzare maggiormente i lavoratori: secondo lo studio di Linkedin, permettono di ridurre il turnover del 28%. Questo implica un notevole risparmio, grazie alla maggiore continuità lavorativa e alla minore necessità di attivare procedure di recruitment.
Attirare e fidelizzare i talenti migliori rafforza, dunque, il potenziale di crescita dell’azienda, e consente di liberare risorse economiche che possono essere usate per implementarne l’attività.
Employer branding: gli effetti sulla brand reputation
Un autorevole studio di KPMG3 sui nuovi driver di scelta sottolinea che i consumatori, soprattutto i più giovani, nel loro processo di acquisto prendono in considerazione non solo i valori delle aziende e la loro attenzione all’ambiente, ma anche il modo in cui queste trattano i lavoratori – dalle condizioni contrattuali all’impegno per la riduzione del gap di genere nelle retribuzioni.
Questo vuol dire che se i dipendenti – ex, presenti o potenziali – sono il target diretto dell’employer branding, i clienti finali sono i destinatari indiretti.
La maggiore sensibilità verso la sostenibilità, infatti, porta i consumatori di oggi a prestare attenzione anche a come l’azienda si comporta in quanto datore di lavoro, escludendo dal “carrello acquisti” chi ha una cattiva reputazione rispetto al trattamento dei dipendenti. Il web ed i social hanno inevitabilmente accelerato questo processo, e lo faranno a maggior ragione in futuro, con la crescita della diffusione dell’accesso ad Internet.
Che sia su Facebook, Twitter o LinkedIn, ogni dipendente può diventare un brand ambassador e farsi portavoce dei valori e dell’operato della propria organizzazione, nel bene e nel male. La possibilità che l’opinione di un lavoratore o una notizia (positiva o negativa) sull’organizzazione del lavoro diventi virale, obbliga le imprese a confrontarsi con l’employer branding anche in ottica di brand reputation.
È dunque certamente positivo per tutti gli stakeholder del gruppo Allianz, di cui Darta è parte, il riconoscimento arrivato poche settimane fa dalla società Universum Global, leader internazionale nell’employer branding: la ricerca “Universum Most Attractive Employers Italy 2019”4 ha visto Allianz Italia al primo posto tra i datori di lavoro più desiderati nel settore assicurativo.
Nell’indagine, condotta su circa 40.500 universitari di 44 atenei italiani e 130 diverse aree di studio, gli studenti hanno espresso le loro preferenze sulle imprese che ritengono ideali per il proprio percorso professionale, in base alle prospettive future, alla cultura aziendale e ai valori condivisi. Nella classifica generale, Allianz Italia si è posizionata al 30° posto, incrementando il proprio posizionamento di 5 punti rispetto al ranking dello scorso anno.
1. https://business.linkedin.com/talent-solutions/blog/employer-brand/2018/employer-branding
2. https://business.linkedin.com/content/dam/business/talent-solutions/global/en_us/c/pdfs/ultimate-list-of-employer-brand-stats.pdf
3. https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2018/11/me-my-life-my-wallet.pdf
4. https://www.allianz.it/chi-siamo/comunicazione/comunicati-stampa/2019/nella-classifica–universum-most-attractive-employers-italy-2019.html