Consumatori e brand nell’era del web 2.0
L’avvento del digitale ha rivoluzionato il modo di vivere la relazione tra chi offre servizi e prodotti e chi li acquista: oggi un brand non viene più valutato solo per la qualità o il prezzo di ciò che propone, ma anche per il modo in cui vengono vissute le esperienze di acquisto, fruizione e assistenza, online e offline.
La customer experience, definita come la “reazione interiore e soggettiva di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa”1, è il nuovo paradigma su cui costruire strategie, processi, servizi, orientati a lasciare nel cliente una “buona impressione”.
I contatti diretti sono quelli tradizionali, ovvero l’acquisto, l’uso e il post vendita di un bene. I contatti indiretti sono gli altri momenti in cui il consumatore incontra il brand, attraverso rappresentanti dell’azienda, ma anche opinioni di altri utenti, eventi o notizie riportate da organi più o meno ufficiali. Ciascun contatto suscita delle reazioni nel cliente: più esse sono positive, migliore è la customer experience e maggiore sarà la probabilità che l’utente stesso promuova il brand in modo positivo.
Il web e il mondo digitale hanno moltiplicato la possibilità di contatto tra brand e clienti.
In primo luogo, nel processo decisionale che porta o meno all’acquisto, il potenziale cliente può acquisire informazioni su pagine ufficiali, blog e social dove altri utenti raccontano la loro esperienza.
Dopo la scelta, la fruizione del bene può essere accompagnata da strumenti digitali (app, assistenza online) che tengono in contatto cliente ed azienda, e l’utente può lasciare traccia della sua esperienza con feedback pubblicati su blog e social.
Ci sono poi momenti di contatto non intenzionali: un post pubblicato da un amico su un social, un articolo trovato nella selezione di un quotidiano online, un’app proposta tra le novità… In questo modo, il brand può parlare di sé anche a chi non aveva intenzione di cercarlo direttamente, e può lasciare un’impressione positiva o negativa, a seconda dei contenuti trasmessi.
Ecco perché le imprese devono sempre più imparare a governare questi processi.
L’indagine KPMG su “L’era della Customer Experience”2 (basato su 2500 interviste a clienti in relazione a 140 brand) rivela che le 10 aziende valutate al top per Customer Experience registrano in media una crescita dei ricavi doppia rispetto ai brandi posizionati dall’11esimo al 50esimo posto (il 36% contro il 18%).
Anche il mondo delle assicurazioni, dove tradizionalmente il vantaggio competitivo si misurava nell’offerta di maggiori coperture al miglior prezzo, è coinvolto in questo processo. Le compagnie, infatti, si stanno sempre più orientando verso la definizione di strategie volte a migliorare la customer experience.
Le assicurazioni alla prova della Customer Experience
Secondo il World Insurance Report 20183, il mondo assicurativo ha ancora molto da lavorare per migliorare le esperienze dei clienti.
L’indagine, condotta a livello mondiale, mostra che meno del 30% dei clienti ha avuto una Customer Experience positiva, con un trend in calo nonostante gli sforzi fatti dalle compagnie per rispondere alle richieste dei clienti. Il calo maggiore è stato ravvisato in America settentrionale; seguono America Latina ed Europa.
L’analisi per fasce di popolazione rileva che la Generazione Y, composta da quei consumatori con un’età compresa tra i 18 e i 34 anni, è quella in cui si è verificato il calo più accentuato, soprattutto nei Paesi più sviluppati. Il deficit rilevato dal rapporto sta nella scarsa agilità digitale di chi si interfaccia con i clienti: il report dimostra che la maggior parte degli assicuratori offre servizi lungo un’ampia gamma di canali, ma in modo poco integrato, senza intraprendere un rapporto continuo con il cliente né personalizzare i contenuti in funzione di differenti segmenti di destinatari.
Tuttavia, bisogna considerare che i dati elaborati nel rapporto 2018 si riferiscono all’anno 2014. È facile pensare che in quattro anni qualcosa sia cambiato, vista la rapidità con cui avvengono le trasformazioni nell’era digitale.
Un articolo pubblicato recentemente su Forbes4 sottolinea come il mondo assicurativo abbia molto da insegnare sul fronte della Customer Experience, tanto da poter essere preso a modello anche in altri settori. In particolare si evidenzia come le assicurazioni siano state rapide e recettive nello sviluppare la multicanalità come metodo per rapportarsi ai clienti, offrendo loro l’opportunità di contattare il loro consulente di fiducia in ogni occasione. Pensiamo, ad esempio, al caso in cui capiti un incidente: poter raggiungere il proprio assicuratore con un messaggio, una chiamata, un’app ha un valore impagabile e sarà valutato positivamente nel bilancio esperienziale del cliente.
Altro fattore chiave per la Customer Experience è la tendenza ad investire in innovazione, ad esempio per realizzare nuovi dispositivi telematici. Per fare questo, le compagnie assicurative coltivano talenti al loro interno o si affidano a realtà specializzate.
Si può dunque affermare che il settore assicurativo ha ormai intrapreso il cammino verso il potenziamento della Customer Experience, per quanto restino ampi margini di miglioramento soprattutto nel rapporto con i clienti più giovani.
Customer Experience: il caso Allianz
Per migliorare l’esperienza di un cliente, bisogna innanzitutto capire come quest’ultimo interagisce con l’azienda e qual è il “viaggio” che lo porta ad acquistare un bene, ad usufruirne e a condividere le sue impressioni (il cosiddetto customer journey). In base a queste valutazioni, sarà poi necessario potenziare i momenti di contatto e trovare soluzioni laddove si evidenziano criticità.
Diventare più agili nella gestione dei processi, consolidare la propria presenza sui social media, integrare canali online, mobile e tradizionali sono alcuni dei passi che le compagnie possono fare per costruire una comunicazione più fluida e coerente con il cliente. Indipendentemente dal canale preferito di contatto, le aziende devono infatti saper armonizzare le esperienze offline e online, innovando l’offerta di prodotti e servizi abilitati alle nuove tecnologie, all’interno di un approccio sempre più “cliente-centrico”, ovvero basato su un effettivo coinvolgimento del consumatore.
Il gruppo Allianz ha già compiuto con successo molti di questi passi, diventando, non a caso, un’eccellenza nell’ambito della Customer Experience.
Già nel 2017 l’indagine KPMG Nunwood condotta su 2.500 consumatori italiani ha posto il marchio Allianz al primo posto nel settore assicurativo e al secondo posto nel più ampio comparto dei servizi finanziari.
Nella motivazione si legge che “Allianz sta affrontando le criticità dei player del mercato assicurativo – che tipicamente dispongono di un ristretto numero di momenti di contatto con il cliente – attraverso la creazione di un ecosistema digitale dove la Compagnia costituisce una piattaforma unica, che integra servizi e touch point in modo da massimizzare le occasioni di interazione con il cliente”. Un esempio? L’app AllianzNow, che consente di avere sempre con sé sullo smartphone le proprie garanzie assicurative, con una semplice guida ai servizi di emergenza attivabili con un click nel momento del bisogno.
Come ha raccontato in una lunga intervista Firuzan Iscan, head of Customer and Distribution, l’orientamento alla Customer Experience in Allianz è partito nel 2014, con l’avvio di 70 progetti in tutto il mondo solo nel primo anno.
“Avevamo costruito un meccanismo molto efficiente per servire i nostri clienti, ma in realtà i clienti non fanno esperienza dei processi; essi vivono il viaggio, perciò abbiamo cambiato la nostra prospettiva dal processo al viaggio”5.
Quello dei clienti assicurativi, però, è un viaggio che spesso inizia online e si concretizza offline: in questo senso, sarebbe sbagliato concentrarsi solo sul digitale. Secondo Firuzan Iscan, ora la sfida più importante è cambiare l’approccio mentale: “Spero che presto la centralità del cliente diventi parte del nostro Dna”6.
1. Christopher Meyer e Andre Schwager, “Understanding Customer Experience”, Harvard Business Review, 2007 https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experience
2. https://home.kpmg.com/it/it/home/insights/2017/06/L’era%20della%20Customer%20Experience.html
3. Capgemini e Efma, 2018, https://www.worldinsurancereport.com
4. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinessdevelopmentcouncil/2018/06/21/the-top-three-lessons-you-can-learn-from-insurers-to-better-serve-your-customers/#30f3ade37aaa
5. https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/an-insurers-journey-to-better-customer-experience
6. https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/an-insurers-journey-to-better-customer-experience